Todo o negócio nasce de um desejo. Alguém quer produzir, servir, construir, ser independente, deixar uma marca. Sem esse impulso, poucas empresas existiriam. O problema surge quando o desejo, que é excelente combustível, passa a ocupar o lugar do volante. A partir daí, as decisões deixam de responder àquilo que o negócio pede e passam a responder àquilo que quem o gere gostaria que o negócio fosse.
A distinção entre fator e desejo é, no fundo, uma distinção entre restrição e aspiração. O fator é aquilo que existe independentemente da vontade de quem decide: a capacidade real de produção, a margem que cada venda deixa, o tempo que o mercado leva a perceber uma proposta, a disponibilidade de pessoas com as competências certas, a localização e o contexto em que se opera. O desejo é a direção que se pretende imprimir. Os dois são legítimos, mas só um deles pode ser negociado com a realidade.
Esta reflexão não pretende afirmar nada sobre nenhum caso concreto. Serve de pretexto para uma pergunta que muitos gestores e responsáveis territoriais evitam fazer em voz alta: nesta decisão, estou a responder a um fator ou a alimentar um desejo?
Como o desejo se disfarça de fator
O desejo raramente se apresenta como tal. Costuma vestir-se de argumento técnico. Quem quer crescer depressa fala de janela de oportunidade. Quem quer controlar tudo fala de qualidade e de cultura. Quem tem apego a um produto fala de diferenciação. Cada uma destas frases pode ser verdadeira, mas também pode ser a roupagem racional de uma preferência pessoal.
Imagine-se, num exemplo puramente hipotético e genérico, uma empresa de serviços com procura estável numa região. O fundador deseja abrir uma segunda operação noutra cidade, porque isso lhe parece o passo natural de quem cresce. Os fatores, porém, podem apontar noutro sentido: a equipa atual depende de duas pessoas que concentram o conhecimento, os processos vivem na cabeça de quem os executa e a margem só se sustenta porque o fundador trabalha muito mais do que aquilo que o negócio lhe paga. A expansão, nesse cenário, não resolve a fragilidade, multiplica-a.
O teste útil é simples. Perante uma decisão, escrever a justificação sem usar adjetivos de ambição. Se o argumento sobreviver apenas com mecanismos, restrições e consequências, é provável que assente em fatores. Se desabar sem as palavras entusiasmantes, o desejo estava a fazer o trabalho que cabia à análise.
Estruturar é aceitar restrições antes de as sofrer
Estruturar um negócio é, em grande medida, decidir que restrições se aceitam de forma deliberada para não sofrer outras de forma imprevista. Definir o que a empresa não faz, a quem não vende, que clientes não aceita, que ritmo de crescimento tolera. São escolhas que parecem limitar o desejo, mas que na prática o protegem, porque lhe dão uma base onde assentar.
Isto é particularmente claro quando se pensa em escala. Replicar um modelo, seja por franquia, por filiais ou por parcerias de distribuição, só funciona se aquilo que se replica estiver suficientemente compreendido para ser transmitido a terceiros. O desejo de escalar antecipa-se quase sempre à capacidade de explicar o negócio. E explicar exige separar o que é essencial do que é acidental, o que decorre de fatores estruturais daquilo que resulta de hábitos, de gostos ou de circunstâncias pessoais do fundador.
Há ainda uma dimensão que se esquece com frequência: a marca. Uma marca sólida resulta da coerência entre o que promete e o que a organização consegue cumprir repetidamente. Se a promessa é ditada pelo desejo e a entrega é limitada pelos fatores, a distância entre as duas torna-se, mais tarde ou mais cedo, um custo de reputação.
O mesmo erro à escala do território
A distinção não se esgota na empresa. Quem gere um território, seja um município, uma região ou uma área de atração de investimento, enfrenta a mesma tensão. O desejo de ter determinada indústria, determinado perfil de visitante ou determinada imagem pode sobrepor-se aos fatores locais: a qualificação disponível, as infraestruturas, a ligação a mercados, a habitação acessível para quem vem trabalhar, a vocação histórica da economia.
Num caso ilustrativo e genérico, um território pode querer posicionar-se como polo de uma atividade que seduz pela imagem, mas para a qual lhe faltam competências e cadeias de fornecimento. O risco é investir em símbolos antes de investir em condições. Em contrapartida, territórios que partem dos fatores, perguntando o que já fazem bem e o que lhes falta para fazer melhor, tendem a construir atratividade mais durável, ainda que menos vistosa.
Em economias que partilham laços empresariais, como as que ligam Portugal, Espanha e Brasil, esta lógica ganha relevo adicional. A tentação de importar modelos que funcionaram noutro contexto é grande. O que funcionou resultou de fatores específicos, e só quem os identifica consegue perceber o que é transferível e o que não é.
Regras práticas e a pergunta que muda a leitura
Algumas regras podem ajudar a manter o desejo no lugar certo. Primeira: antes de decidir, listar o que é facto verificável e o que é preferência. Segunda: para cada decisão relevante, procurar alguém sem interesse pessoal no resultado e pedir-lhe que identifique os fatores que lhe parecem determinantes. Terceira: definir de antemão os sinais que fariam abandonar ou rever a decisão, para que a obstinação não passe por persistência. Quarta: aceitar que um desejo adiado não é um desejo perdido, é apenas um desejo à espera de condições.
Há também uma questão de liderança. Quem lidera cria o ambiente em que a equipa pode, ou não, contrariar o desejo do líder com argumentos baseados em fatores. Uma organização onde ninguém ousa apontar uma restrição incómoda está a decidir às cegas, por mais confiante que pareça.
O desejo não deve ser eliminado, porque sem ele não há projeto. Deve ser colocado depois da leitura honesta dos fatores, como direção e não como diagnóstico. Fica então a pergunta final, para quem gere uma empresa ou um território: se amanhã tivesse de explicar a uma pessoa inteligente e desinteressada porque tomou a sua decisão mais importante do último ano, que parte da explicação seria sobre a realidade e que parte seria sobre aquilo que queria que a realidade fosse?