Quase todas as decisões de estruturação de um negócio nascem de uma frase que parece objetiva: o mercado pede isto, o cliente precisa daquilo, a concorrência obriga a fazer assim. Raramente se pergunta quem é o autor da frase. Muitas vezes, é o próprio fundador, a falar de um desejo com a gramática de um facto.
A distinção entre fator e desejo é, por isso, uma das mais úteis e das menos praticadas na gestão. Um fator é uma condição exterior à vontade de quem decide: existe quer se goste quer não, e continua a existir se o decisor mudar de ideias. Um desejo é uma preferência interior: legítima, muitas vezes valiosa, mas que não tem obrigação de coincidir com aquilo que o negócio realmente requer.
O problema não está em ter desejos. Está em não os identificar como tal, porque um desejo não identificado é imune à crítica. Ninguém discute com um facto da natureza, mas discute-se, e deve discutir-se, uma preferência. Quando o desejo se veste de fator, a discussão fecha-se antes de começar, e a estrutura que se constrói a seguir herda essa fragilidade.
O mecanismo do disfarce
O disfarce funciona porque desejo e fator costumam coexistir no mesmo raciocínio. Imagine-se, num caso genérico, um fundador que quer controlar tudo o que é produzido e vendido sob a sua marca. Isso é uma preferência. Ao mesmo tempo, existe um fator real: a marca depende de consistência para ser reconhecida. O fundador, com razão, apoia-se no segundo para defender o primeiro, e a conclusão parece inatacável: é preciso controlar tudo, porque a consistência o exige.
Mas a consistência exige uma coisa específica: que certos resultados sejam repetíveis. Não exige necessariamente que todas as decisões passem pela mesma pessoa. A passagem do primeiro para o segundo é o ponto exato onde o desejo se infiltra. O fator pedia um resultado, o desejo escolheu o método, e o método foi apresentado como se fosse inevitável.
Este padrão repete-se em muitas formas: a localização que tem de ser aquela porque o cliente assim o exige, quando na verdade é aquela porque o fundador a conhece; o produto que não pode ser simplificado porque o mercado valoriza a complexidade, quando na verdade é o fundador que valoriza a complexidade; a equipa que tem de ser pequena e coesa por razões de cultura, quando talvez seja por conforto. Em cada caso, há um fator verdadeiro algures, e um desejo a pegar-lhe à boleia.
Porque a estruturação amplifica o erro
Numa empresa pequena, confundir desejo com fator custa pouco, porque o fundador absorve o erro com o seu próprio tempo e energia. A estruturação muda a escala do problema. Quando se desenha um modelo para ser replicado, seja através de novas unidades, de parceiros independentes ou de uma rede franchisada, cada pressuposto deixa de ser uma opinião interna e passa a ser uma regra que terceiros terão de cumprir.
Um desejo transformado em regra tem um custo particular: exige que outros paguem, em esforço ou em dinheiro, por uma preferência que não é sua. Se essa regra assenta num fator genuíno, o custo é justificado, porque protege algo de que todos dependem. Se assenta num desejo, o custo é puro atrito, e o atrito acumula-se na relação com quem está a executar.
Há ainda um efeito menos visível. Estruturas construídas sobre desejos tendem a ser rígidas exatamente onde deviam ser flexíveis, porque o desejo não reage ao mercado: reage ao humor de quem o tem. Um fator, pelo contrário, move-se com a realidade e obriga a estrutura a mover-se também. Quem constrói sobre fatores constrói algo que se pode ajustar. Quem constrói sobre desejos constrói algo que apenas se pode defender.
Três testes para separar um do outro
A primeira regra prática é o teste da substituição: se outra pessoa estivesse no lugar do decisor, com a mesma informação, chegaria à mesma conclusão? Se a resposta depende de quem decide, provavelmente estamos perante um desejo. Os fatores tendem a ser convergentes; os desejos são, por natureza, pessoais.
A segunda é o teste da alternativa: existe outra forma de satisfazer a mesma exigência exterior? Se existir, e se o fundador a rejeita sem a examinar, é provável que o método escolhido seja desejo e não fator. A exigência pode ser real, a solução é que não é única. Vale a pena obrigar-se a escrever pelo menos duas formas distintas de responder a cada exigência antes de escolher uma.
A terceira é o teste do custo de estar errado: o que acontece se o pressuposto for falso? Se a resposta for que nada de grave acontece, talvez seja mais barato testá-lo do que debatê-lo. Se a resposta for que a estrutura inteira cai, então o pressuposto merece verificação independente, de preferência por alguém sem interesse emocional na resposta.
Estes testes servem também a quem gere um território e não uma empresa. Quem decide onde concentrar apoios, infraestruturas ou iniciativas de atração de atividade enfrenta o mesmo risco: tomar por necessidade do tecido económico local aquilo que é, afinal, uma preferência de quem decide. A pergunta é igual: o que é que a realidade exige, e o que é que nós gostaríamos que ela exigisse?
O desejo tem lugar, mas tem de ser declarado
Nada disto significa que o desejo deva ser expulso da gestão. Muitos negócios existem precisamente porque alguém quis algo com intensidade suficiente para o construir, e essa vontade é um ativo real. O que a distinção pede não é ascetismo, é honestidade de classificação. Um desejo declarado pode ser negociado, orçamentado e, se for o caso, assumido como escolha estratégica com os seus custos à vista.
Quando o fundador diz que quer manter determinada característica porque é o que dá sentido ao projeto, está a fazer uma afirmação legítima e defensável. Quando diz que o mercado o obriga, sem o ter verificado, está a fazer uma afirmação que pode estar errada e que impede os outros de a corrigir. A primeira abre espaço a uma decisão consciente; a segunda fecha-o.
Fica então uma pergunta para quem lidera: das três ou quatro premissas que sustentam a estrutura atual do seu negócio, quantas conseguiria demonstrar a um observador independente sem recorrer à sua própria preferência? E das que não consegue, está disposto a assumi-las como escolha, com tudo o que isso custa, em vez de as proteger com o nome de uma necessidade que talvez nunca tenha existido?