Todo o modelo bem-sucedido provoca a mesma tentação: se resultou aqui, porque não há de resultar ali? A pergunta é legítima e perigosa em partes iguais. Legítima, porque a replicação é a forma mais barata de criar valor, já que ninguém deveria reinventar o que já foi testado. Perigosa, porque confunde duas coisas muito diferentes: o método que produziu o resultado e as condições que permitiram ao método funcionar.
Quando se fala de aceleradores territoriais e de modelos de integração regional, a questão de fundo é esta. Um território é um conjunto de empresas, instituições, competências, hábitos e relações de confiança acumuladas ao longo de muito tempo. Um modelo que o ativa de determinada maneira está, na prática, a tirar partido desse acumulado. Transplantá-lo para outro lugar sem perceber de que acumulado dependia é como replicar uma receita sem saber que o forno era de lenha.
Este texto não afirma nada sobre nenhum caso concreto. Usa a ideia de replicabilidade como pretexto para uma reflexão que serve tanto a quem dirige uma empresa que quer crescer em novos mercados como a quem gere um território que quer atrair e consolidar atividade económica.
O que é método e o que é contexto
A primeira tarefa de quem quer replicar é separar o que é transferível do que não é. O método é a sequência de decisões, as regras de funcionamento, os critérios de seleção, a forma de medir o progresso. O contexto é tudo aquilo que o método encontrou já existente: a densidade de empresas complementares, a qualidade da mão de obra disponível, a proximidade a clientes, a cultura de cooperação entre vizinhos, a confiança nas instituições locais.
Imagine-se, de forma puramente hipotética, um programa que junta pequenas empresas de uma região em torno de objetivos comuns de crescimento. Esse programa pode funcionar muito bem num território onde as empresas já se conhecem, partilham fornecedores e têm histórico de pequenas colaborações informais. Num território onde cada empresa vive isolada e desconfia das restantes, o mesmo programa, com as mesmas regras, pode produzir reuniões cordiais e resultados nulos. O desenho era igual; o terreno, não.
Por isso, a pergunta útil não é se o modelo é bom, mas de que condições invisíveis o modelo estava a depender. Quem não consegue responder a isto ainda não percebeu porque é que o modelo funcionou, e quem não percebe porque é que algo funcionou não está em condições de o repetir.
Integração regional: ligar sem diluir
A integração regional levanta uma tensão própria. Ligar territórios e empresas cria escala, acesso a mercados maiores, poder de compra e de negociação. Mas a integração também pode diluir aquilo que tornava cada parte competitiva: a especialização local, a proximidade ao cliente, a identidade que sustenta uma marca.
Há um mecanismo simples por trás disto. Quando se integra, tende-se a padronizar, porque padronizar reduz custos de coordenação. Só que a padronização elimina variação, e é na variação que muitas vezes está a vantagem de um território pequeno. Um produto de origem muito específica perde valor se for absorvido por uma lógica genérica. Uma empresa familiar com relação próxima aos clientes perde o que a distinguia se for forçada a operar como uma peça anónima de uma cadeia maior.
A regra prática é integrar o que é comum e proteger o que é diferenciador. Compras, logística, formação, acesso a financiamento e funções administrativas ganham quase sempre com a partilha. Produto, narrativa, relação com o cliente e saber-fazer tácito merecem, em geral, mais cautela. Quem desenha a integração deve começar por listar o que cada participante tem de único e só depois decidir o que partilhar.
A replicabilidade nos negócios e nas redes de franchising
Quem gere uma empresa que cresce por replicação, seja através de unidades próprias, seja através de parceiros que adotam o seu modelo, enfrenta a mesma questão em miniatura. Cada nova unidade é um novo território, com clientes, concorrentes, custos e hábitos próprios. O manual que funcionou na primeira pode falhar na quinta, não por estar mal escrito, mas por assumir condições que já não se verificam.
Uma disciplina útil é distinguir três camadas. A primeira é o núcleo inegociável: aquilo sem o qual o modelo deixa de ser o modelo. A segunda é a zona de adaptação: o que pode e deve variar consoante o lugar. A terceira é a zona de experimentação: o que se testa localmente para eventualmente subir ao núcleo. Um modelo que só tem a primeira camada é rígido e frágil; um que só tem a segunda e a terceira deixou de ser um modelo e passou a ser um conjunto de improvisos.
Um erro frequente é medir a replicação apenas pelo número de cópias, em vez de pela qualidade do resultado em cada cópia. Crescer em quantidade esconde problemas que só aparecem quando se olha para a consistência. E a consistência depende de duas coisas: de um critério exigente para escolher onde e com quem replicar, e de uma capacidade real de acompanhar cada nova implantação nos primeiros tempos, quando as falhas de adaptação ainda se corrigem a baixo custo.
Perguntas antes de replicar
Para quem gere um território, a primeira pergunta é se existe já uma base de empresas e competências sobre a qual um modelo de aceleração possa assentar, ou se será preciso criar essa base primeiro. Acelerar o que ainda não existe é gastar energia em vão. A segunda é quem fica responsável pela continuidade quando o entusiasmo inicial passar, porque muitos programas morrem não por falta de ideias, mas por falta de dono.
Para quem gere uma empresa, a primeira pergunta é qual a parte do seu sucesso que depende de si e qual depende do lugar onde está. A segunda é se consegue explicar, sem recorrer a adjetivos, porque razão os seus clientes a escolhem, porque só uma explicação concreta permite saber o que deve ser protegido numa expansão.
Em ambos os casos, vale uma regra de prudência: replicar devagar o que se compreende bem é quase sempre melhor do que replicar depressa o que se admira. A admiração é uma má guia de decisão, porque olha para o resultado e ignora o caminho.
Fica então a pergunta final, dirigida a quem tem de decidir: se amanhã tivesse de explicar a um desconhecido porque é que o seu modelo funcionaria num lugar diferente, que condições daria como garantidas sem as ter verificado?