Allégations vertes : depuis le 27 septembre, la preuve a changé de camp

Depuis le 27 septembre 2026, la directive (UE) 2024/825, adoptée le 28 février 2024, s'applique dans toute l'Union européenne : des termes comme « vert », « écologique » ou « durable » ne peuvent plus être utilisés que par une entreprise capable de les prouver. Autrement dit, la charge de la preuve est passée du côté de celui qui parle.

Pour l'économie réelle, celle des PME, des commerces et des réseaux de points de vente, ce n'est pas un détail de communication. C'est une question de gouvernance. Une phrase sur un emballage devient un engagement, et un engagement a besoin d'un responsable.

J'ai l'habitude de poser une question simple aux dirigeants : dans votre entreprise, qui signe le mot « durable » ? Pas qui l'a proposé, pas qui l'a validé en réunion. Qui en répond, document en main ? La réponse est rarement immédiate.

Que dit la directive, concrètement ?

Elle modifie deux textes européens existants, la directive sur les pratiques commerciales déloyales et la directive sur les droits des consommateurs, et ajoute des pratiques réputées trompeuses en toutes circonstances, selon le texte publié sur EUR-Lex. Parmi elles : les allégations environnementales génériques sans performance environnementale excellente reconnue ; l'affirmation qu'un produit a un impact neutre sur le climat sur la seule base de la compensation des émissions ; et les labels de durabilité qui ne reposent pas sur un système de certification ou n'ont pas été établis par une autorité publique. Les engagements futurs, du type « neutres en 2030 », exigent désormais un plan de mise en œuvre avec des objectifs vérifiés par un tiers indépendant.

Les États membres devaient transposer ces règles avant le 27 mars 2026. La Commission a ouvert des procédures contre 20 États membres, dont la France et le Portugal, pour transposition incomplète dans les délais, selon ClimatePartner. La date d'application, fixée par l'article 4 de la directive, n'a pas bougé.

Le 22 septembre 2026, la Commission a publié ses questions-réponses sur la directive, disponibles notamment en français. Elles ne sont pas contraignantes, la Commission le précise elle-même : seule la Cour de justice interprète le droit de l'Union avec autorité. Mais c'est la grille de lecture qu'auront les autorités de contrôle.

Pourquoi les PME sont-elles directement concernées ?

Parce que la plupart ont adopté le vocabulaire de la durabilité sans en construire le dossier. Au Portugal, où je travaille, l'agence publique d'appui aux PME, l'IAPMEI, cite une analyse du Pacte européen pour le climat portant sur 286 entreprises portugaises dotées d'une stratégie environnementale : en moyenne, 42 % pourraient ne pas être en conformité avec les nouvelles règles, et ce taux pourrait approcher 100 % dans le commerce en ligne de produits durables, selon l'IAPMEI (page mise à jour le 27 avril 2026). Il s'agit d'entreprises qui ont fait de l'environnement le cœur de leur activité.

La leçon vaut au-delà du Portugal. Le problème n'est pas la mauvaise foi. C'est l'absence de propriétaire. Le marketing écrit la phrase, la production détient la preuve, et personne ne fait le lien entre les deux.

Ne s'agit-il que des allégations vertes ?

Non, et il faut lire le texte en entier. La même directive renforce l'information donnée au consommateur sur le lieu de vente concernant la durabilité et la réparabilité des biens ainsi que ses droits à la garantie légale, selon la Commission européenne, qui indique qu'un nouvel avis et un nouveau label harmonisés de l'UE seront visibles en pratique à partir du 27 septembre 2026. Pour un commerce, le comptoir, le rayon et le ticket de caisse relèvent désormais du même dossier.

Je veux être précis sur ce que je ne dis pas. Je ne dis pas que toutes les entreprises sont en faute, et je n'annonce aucune sanction pour demain. Je dis que la question a changé de place, et que ceux qui savent déjà modifier une procédure et la faire appliquer dans tous leurs points de vente sont les mieux placés pour y répondre.

Et dans un réseau de cent points de vente ?

Le risque change d'échelle. Dans une entreprise d'un seul magasin, une allégation fausse est une erreur. Dans un réseau de cent points de vente, c'est la même erreur répétée cent fois, dans cent vitrines, sous la même enseigne.

Un réseau fonctionne comme une recette de pâtisserie : la main du pâtissier change, mais la recette de base doit être respectée. C'est la force du modèle. C'est aussi pourquoi une phrase non prouvée dans le manuel de marque descend si vite jusqu'au comptoir. Le franchisé ne l'a pas écrite, il l'a reçue. La correction doit donc partir d'en haut.

Quelle méthode appliquer dès maintenant ?

Quatre étapes, dans cet ordre.

D'abord, l'inventaire : toutes les allégations environnementales de la marque, sur les emballages, le site, les catalogues, les vitrines, les réseaux sociaux et les manuels. Toutes.

Ensuite, le propriétaire : chaque allégation a un responsable nommé. Si personne ne veut la signer, elle disparaît.

Puis la preuve : pour chaque phrase conservée, le document qui la justifie, avec sa date de validité. Pas de document, pas de phrase. Un document expiré ne compte pas.

Enfin, la réplication : la formulation corrigée entre dans le manuel et descend dans tous les points de vente en même temps, avec une date de remplacement des anciens supports.

Et maintenant ?

La question à poser lundi matin n'est plus « est-ce que ça sonne bien ? », mais « qui signe, et où est la preuve ? ».

L'Europe n'a pas inventé l'honnêteté. Elle lui a donné une date. Ce que chaque dirigeant en fait reste, comme toujours, une décision de gestion.

Lucas Atanazio Vetorasso, dit O Maestro, est entrepreneur, écrivain et fondateur d'ATNZO. Son travail relie franchise, gestion, négociation, comportement humain et développement territorial.